Свежие новости и статьи

Как работают современные программы лояльности.

Многие ретейлеры хотят управлять поведением своих клиентов. Как сделать это ненавязчиво?

Кажется, не осталось ни одного серьезного ретейлера, который бы не внедрил программу лояльности в свою систему продаж. Одни подходят к вопросу нестандартно и тестируют инновационные методы удержания клиента, другие повторяют опыт успешных игроков.
Лояльность с рациональной точки зрения — это цепочка последовательных покупок с возможностью прогнозировать поведение покупателя, влиять на него, повышая тем самым продажи и увеличивая прибыль компании.
Но не все программы лояльности справляются с перечисленными задачами эффективно.

ПОДАРОК, БОНУС, ДИСКОНТ

В торговых сетях используется три типа программ.
Подарочная действует по принципу «Купи на 1000 рублей – получи в подарок освежитель воздуха!» или «Собери 25 купонов и купи на них набор садовых инструментов». В основном она применяется на автозаправочных станциях или в несетевой рознице.
Преимущества такой программы — простота в запуске, отсутствие карт лояльного покупателя и затрат на программное обеспечение.
Среди минусов, например, то, что вы не получаете контактных данных своих покупателей, не можете общаться с ними и управлять их покупательским поведением.

Наиболее эффективен третий тип – бонусная программа.
Бонусы можно начислять за определенные группы товары, разрешается по-разному баллы списывать, регулировать увеличение продаж в конкретном магазине в конкретный отрезок времени.
У бонусов есть еще одно важное свойство – они периодически сгорают, и надо успеть зайти в магазин и их потратить, что дает ретейлеру возможность напомнить о себе и стимулирует к покупке.
Основная идея бонусной программы – возможность получения контактных данных покупателя и его согласия на маркетинговые рассылки. По сути, продавец готов платить бонусами за возможность общаться со своим клиентом. При этом важно не превратиться для покупателя в генератора спама и давать ему действительно нужные, релевантные предложения.

НОВАЯ ЛОЯЛЬНОСТЬ

Современные программы лояльности предоставляют возможности глубинного сегментирования покупательской аудитории.
С их помощью можно формировать действительно персональные предложения на основании анализа покупательского поведения достаточно узкого сегмента аудитории или с использованием методики look-alike, когда выделяется часть аудитории со схожим покупательским поведением и для нее формируется персональное предложение. Отсюда появляется уверенность в том, что рассылка из магазина всегда будет востребованной.

Также в последнее время наметилась тенденция ухода от привычных пластиковых карт лояльности.
Понятно, что мечта любого маркетолога – наличие карты своего магазина в кошельке каждого покупателя. Но места там становится все меньше, поэтому большинство программ лояльности уже используют виртуальный «пластик», который хранится внутри мобильного приложения торговой сети или встраиваться в таких приложениях-кошельках.
Причем, если программа лояльности интегрирована с подобным сервисом, то покупатель может получать всю информацию о состоянии своего бонусного счета, накапливать и списывать бонусы в режиме онлайн и расплачиваться прямо из приложения.

Важный показатель в оценке эффективности программ лояльности для торговых сетях – репертуарность.
Это регулярное посещение покупателем одного конкретного магазина сети и эти постоянные покупатели являются исключительно ценным активом для торговой точки. Чтобы управлять поведением не каких-то абстрактных клиентов, а покупателей, лояльных именно этому магазину, маркетологи сети должны обеспечить вовлечение персонала, работающего «на земле» (field staff) во внедрение любой программы лояльности и обучить продавцов в торговых залах, как правильно рассказывать покупателям о дальнейшем использовании накопленных бонусов.
Кроме того, линейный персонал должен регулярно получать информацию об изменениях и обновлениях программы.
Некоторые ретейлеры привязывают один из KPI продавцов к количеству выданных карт, количеству покупок по картам, что увеличивает проникновение программы, делает ее более эффективной.

Будь в тренде, откажись от пластика. Подключи себе электронную программу лояльности совершенно бесплатно.
Подробности по ссылке под текстом.